日化行業20年

      20年來，中國日化行業的格局幾乎被全面改寫。
　　上世紀80年代中期，以國有企業為主導的中國本土日化行業經歷了一次繁榮期：美加凈被譽為中國化妝品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉；中華牙膏暢銷全國……

　　然而，風光一時的背后卻有很多不穩定因素，如價格低廉、利潤較低；渠道簡單、產品單一；推廣有限、管理貧乏等。而隨著上世紀80年代末至
 
90年代初寶潔、聯合利華、漢高等跨國日化巨頭的進入，這些問題被提前引爆。

　　1991年，上海家化與美國莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司，當時上海家化最具知名度的兩個品牌—美加凈和露美投入其中，由外方全面管理。1994年更是本土日化品牌外嫁的高潮期，這場合資運動選擇的方式出奇地一致：將自有品牌與設備轉讓給外資，同時在合資公司里占據不到一半的股份。

　　這一年，寶潔公司分別買斷了廣州浪奇的 “高富力”品牌、“熊貓”品牌50年使用權，總代價不過1.81億元。聯合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯合利華以1800萬美元現金取得控股權，同時把上海牙膏廠的中華和美加凈兩個品牌收入囊中。

　　隨后這些品牌或者被“雪藏”，或者“拓展失敗”的事實，讓本土企業想借助跨國公司技術、資金、人才、營銷經驗等增強自己品牌實力的初衷完全落空，反倒是拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場。

　　與此同時，另外一些曾經名噪一時的產品，如上海日化二廠的鳳凰牌化妝品，上海日化四廠的施美洗頭膏，也難以抵御跨國公司的市場攻勢，生存空間越來越小，乃至最后沒有了聲音。有人評價這可以看作跨國公司憑借資金實力和“威逼利誘”的雙重手段完成了搶灘登陸。

　　隨著國有企業幾乎被圍剿殆盡，上世紀90年代中后期，一批民營企業迅速成為本土日化企業的主角，并在市場上異軍突起。1997年，重慶奧妮以全國平均13.8%的市場占有率成為第三洗發水品牌。2000年，運用終端營銷戰術，絲寶集團的舒蕾坐上了寶潔重兵設訪的洗發水市場的第二把交椅，此時距舒蕾上市不過3年時間。

　　2003年，利用價格和廣告杠桿，浙江納愛斯以22.32%的市場份額獨占國內洗衣粉市場的鰲頭，比第二名奧妙與第三名碧浪的總和還多，雕牌洗衣皂年產銷量超過7萬噸，全國市場占有率超過50％。

　　對此，寶潔等跨國巨頭開始在2000年左右調整市場策略，輪番降價，特別是洗化產品的大幅降價，讓眾多本土洗化生產商的生存壓力變得越來越大。與之對應的是上述3家企業的類似命運：各自在紅了兩三年后，就陷入發展困境。

　　今年4月，“奧妮”商標被立白集團僅以3100萬元競拍購得，而1996年，“奧妮”品牌的評估價值達到10.6億元；2002年，舒蕾的銷售額由兩年前的近20億元跌到10億元以內；雕牌也進入了一個瓶頸，品牌延伸產品數次失敗，銷售收入徘徊不前。

　　究其曇花一現的原因，除了跨國公司在市場上強勢打壓外，不少業內人士更愿意將內在問題歸結于本土日化企業對品牌核心價值的構建和管理方法的缺失、沒有完善的系統意識，有戰術而無戰略等方面。

　　2000年之后，跨國公司在中國日化行業逐步站穩了腳跟，隨即發起新一輪進攻。2003年12月10日和2004年1月27日，歐萊雅分別斥巨資收購“小護士”和“羽西”，意味著跨國公司開始對中國日化市場展開進一步的資本運作。在市場方面，跨國公司也開始加強營銷策略和傳播戰略，比如，寶潔2005、2006兩年蟬聯央視廣告標王。

　　而今天的新潮流是，越來越多的跨國公司開始由一元走向多元化市場，將觸角伸向二三級城市和農村。而這顯然意味著，目前本土企業退守的中低端市場，接下來將會遭遇到更多跨國公司日漸激烈的圍追堵截。

 

 

 

 

轉自：ＩＴ經理世界

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