強生希望在中國化妝品市場翻盤

   “以前強生的業務員從來不跑縣城、鄉鎮這些低端市場，但是最近卻一直在大批招聘往下面(縣、鄉)鋪貨的業務員”，一位接近強生的市場人士告訴記者。2008年7月30日，強生中國正式宣布收購大寶，“大寶在二、三級城市及鄉鎮一級的渠道優勢正是強生急需的資源”，該人士表示，“大寶可以彌補強生在低端市場的‘短腿’”。

因為大寶是一家國有控股的福利企業，對于收購事件，媒體將關注點集中在強生如何安置殘疾員工上，而事實上，根據本刊調查，收購大寶僅僅是浮在水面的冰山一角，強生希望在中國化妝品市場翻盤才是其更大的野心。

2006年8月坊間首度流傳強生將收購大寶，隨后又傳聞強生與大寶組建合資公司，強生控股51%。前提是，強生無條件接受所有大寶殘疾員工，并簽訂無限期勞動合同。2007年2月27日，大寶在北京產權交易所掛牌進行整體轉讓，掛牌價格為23億元，聯合利華公開表示希望收購大寶，并從北交所拿到大寶的詳細資料，仔細研究。雅芳也有意競購，不過據北交所透露，雅芳并未索要大寶資料。

一個月之后，掛牌信息按期撤下，坊間流傳大寶已被強生“摘牌”的消息。2007年下半年，公眾已將大寶的收購方鎖定為強生。2008年7月各種傳聞終于塵埃落定，強生高調宣布完成收購大寶。

在整場收購中，強生一直謹小慎微、三緘其口?！耙驗楹ε率召復ú贿^商務部對外資收購國有企業的審批，從去年開始，公司內部就規定不準議論這事，不管誰問都說不知道?！睆娚鷥炔咳耸坷罱浝?化名)告訴記者。

舍不下的肥肉收購源于無奈?

1985年美國強生集團在中國設立了第一家子公司，即強生(中國)投資有限公司，強生一直拼殺在消費品及個人護理品市場上，它的消費品系列有護膚品、彩妝、美容美發、香水、洗護發等，幾乎覆蓋了化妝品行業的每個細分市場，護膚品牌包括強生嬰兒、可伶可俐和露得清。

不過與美國強生實力不太對等的是，它的化妝品在中國市場的占有率卻差強人意。一般來說，化妝品行業可以細分為護膚品、洗護發、彩妝、香水、美容美發品等，根據中國商業聯合會2007年全國重點大型零售商場化妝品品牌的銷售監測，在護膚品行業中，強生的市場占有率未能進入前十位。數據顯示，在我國護膚品市場中，美國寶潔旗下的玉蘭油市場占有率為20%，位列第一，法國的歐萊雅和日本資生堂旗下的歐珀萊分別位居第二和第三，占有率均超過10%;大寶則是本土品牌中占有率最高的，達到7%，其它為蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、佳雪等。

而與此同時，中國的化妝品市場卻在飛速膨脹，根據國家統計局數據顯示，2007年，化妝品市場達到700億元，復合增長率達到15%，這一數據遠遠高于全球化妝品市場的復合增長率5%。2007年全球化妝品銷售總額超過800億美元，中國目前為全球第三大化妝品市場，僅次于日本和美國。據估計，中國的化妝品市場還有望增長50%。

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護膚品占有整個化妝品市場40%的比例，洗護發和香水共占40%，美容美發類產品的份額為15%，彩妝等占比5%。

強生自然不舍放棄中國這么大一塊肥肉，但在競爭激烈的化妝品行業要提高市場份額談何容易?況且即使是市場前幾名的份額也在悄悄地被其他眾多品牌蠶食。那么收購一家有渠道優勢的本土品牌成為強生的一個選擇，此時正好碰上在全國擁有3000多家商場、超市專柜的大寶有意拋出繡球，強生決不能放過這個機會。

STRONG>花天價只為渠道價格偏高?

2007年，在強生與大寶協商并購的傳聞消跡一年之后，大寶掛牌整體出售股權。公告顯示，轉讓標的包括北京三露廠持有的83.42%的國有股和北京大寶化妝品有限公司職工持股會持有的16.58%的股份，掛牌底價23億元。

雖然強生正式宣布收購大寶后，雙方并沒有披露此次的并購金額，但事實上，雙方已在去年協商好收購事宜。只是一年多來，商務部一直在審核，擔心大寶這個民族品牌會消失，舉行了多次聽證會，最終收購案在反壟斷法實施前一天(7月31日)落聽。

去年大寶在北京產權交易所的掛牌價是23億元。業內人士稱實際成交的最終價格也應該是23億?！斑@個價格偏高”，接近強生的人士說，這是因為當時競購大寶的還有聯合利華、雅芳、寶潔等跨國巨頭，所以價格一直居高不下。

據報道，大寶方面認為，大寶的資產分為有形資產和無形資產。有形資產約為6億多元，23億元包括無形資產，如商標、商譽和銷售渠道等。

“大寶在二、三線城市的渠道優勢是強生收購的主要原因，而強生對大寶這個品牌并不是特別看重?！痹撊耸恐赋?，強生目前已經推出針對中低端市場的自有護膚品品牌，比如兒童護膚品皸裂霜，每包只要一兩元錢，這一產品主要針對低端市場競爭對手郁美凈而推出的。除此之外，未來強生還在計劃推出更多的大眾產品?！叭绾卫煤么髮毜那啦攀菑娚酉聛硪瓿傻娜蝿铡?。

子品牌獨立運作共存共榮?

對于外界質疑大寶將遭“雪藏”的傳聞，這位人士分析說，強生收購大寶不是為了發揚大寶這個品牌，也不會投錢做研發，“因為已經有自有產品，強生并不會對大寶投入很多研發費用去開發新品，但同時也不會把其滅掉，大寶將像西安楊森一樣，作為強生的一個子品牌獨立運作”。

強生中國總裁吳人偉對外界表示，將借助強生的種種經驗，進一步發展大寶品牌。但該人士認為，目前強生和大寶的主打產品并沒有重疊，強生主打中高端市場，大寶主打低端市場，所以強生既不會突然消滅大寶這個品牌，但也不會花費大量資源扶持大寶，而會采取共存的戰略，一方面抓緊研發自有的中低端品牌，另一方面也不會舍棄大寶每年5千萬元的凈利潤，更為重要的是，利用大寶的渠道推廣自有產品。

業界認為，并入強生以后，大寶還能不能像它的廣告一樣，天天見，似乎還要打一個問號。北京大寶化妝品有限公司的前身是北京三露廠，該廠創辦于1985年，屬于民政工業局的福利性企業。1999年，北京三露廠進行股份制改革，由國有企業轉變為國家控股83%、職工個人持股17%的股份制公司，北京三露廠也更名為北京大寶化妝品有限公司。

大寶SOD蜜是1990年推出的成功產品，在大寶80多個產品品種中，包括護膚品、洗浴品、香水等，其中大寶SOD蜜占公司整體銷售的80%以上。1997年開始，大寶連續奪得護膚類產品的銷售冠軍，成為北京市民政工業局旗下福利企業中利潤最好的企業。

但是單一的品牌無法支撐大幅提升利潤的重擔，而其它的品牌也不能承接公司的未來，據大寶員工小徐(化名)說，“除了SOD蜜，大寶的其他產品，如洗發水，我們自己都不愿意用?！?/P>

2003年開始，大寶的銷售額在8億元左右徘徊。2006年大寶主營收入下跌到6.76億元，凈利潤為4100萬元。被強生收購后，“大寶還能活多久，我們心里也沒底”，員工小徐告訴記者。

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巨頭的捷徑后來者強生趕追

通過資本運作，達到消滅競爭對手，或者完善自身產品線的目的，是巨頭企業慣用的戰略手段。而強生在資本運作上則有些落后于其它化妝品巨頭。

    2003年12月，全球化妝品巨頭歐萊雅將香港企業麗斯達日化深圳公司的“小護士”品牌收歸旗下，當時小護士在中國護膚品市場上的占有率已經達到了5%，在中國女性的品牌認知度為90%，再加上“小護士”在全國的28萬個銷售點，歐萊雅在中國的業績迅速提升。

    收購“小護士”后，歐萊雅彌補了自己在低端護膚品市場的空白，開始與寶潔的玉蘭油、本土的大寶短兵相接，在中國護膚品市場上的地位也由第11名躍居為第2名。在全球，歐萊雅以品牌收購聞名，被譽為“品牌收購專家”，曾有過收購蘭蔻、薇姿、美寶蓮等著名品牌的大手筆，并將其培育成為具有全球影響力的品牌。

    2004年1月，歐萊雅又將美籍華人靳羽西創立的羽西品牌從寶潔嘴邊搶了過來，而此前寶潔被認為是有意收購羽西的跨國巨頭中勝算最大的一家。

    正當歐萊雅、寶潔、妮維婭等競爭對手爭相競購本土強勢品牌時，強生遲遲沒有發力，延誤了時機。2006年強生終于按捺不住，決心學習對手資本運作的手段，尋找一個本土的收購對象，正好遇上大寶的管理層有意拋出繡球。

    不過此時求婚者如云，聯合利華、寶潔、雅芳都有意迎娶大寶。雖然強生有過“轎前悔婚”迫使對方降價的經驗，但迫于此次搶婚者云集，兩年之后，強生最終接受了大寶23億元的價格，畢竟強生有限的市場占有率已經不容它再次失手，不過收購耗時兩年，這對強生已經是一個很大的代價了。

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    “不合格的養起來”――大寶的“人”事安排

    2008年8月15日，強生正式宣布并購大寶15天后，下午4點半，北京經濟開發區亦莊榮華中路大寶公司廠門口，工人像以前一樣下班，正排隊上工廠班車。

    記者攔住一位沒上班車的員工小徐，他說，“公司賣了后，沒什么變化，照常上下班?！?/P>

    與其他國企不同的是，大寶隸屬北京民政工業總公司，屬于福利企業。按照北京市產權交易所記錄，大寶職工人數為1182人，近400名殘疾人士，多為聾啞人。大寶被收購后，外界普遍關注殘疾員工的安置問題。

    當記者就整合的問題聯系大寶辦公室主任王文兵時，被辦公室人員告知“去找強生”。問及工會時，大寶公司的前臺說，“工會早就撤了”。

    事實上，雙方的整合開始于一年前，一位接近強生的人士說，強生抽調一部分地區經理，專門成立了一個名為lotus的項目部門整合大寶，負責人是強生中國的助理銷售總監沈毅，由沈毅帶領一批地區經理介入大寶的銷售和生產。

    “大寶的銷售體系很混亂，現在還很難說收購是對是錯”，強生的李經理(化名)告訴記者。據了解，大寶每年將表現優秀的車間工人提拔為銷售人員派往全國各地，如果一年下來完成不了任務的業務員就被送回工廠繼續做藍領工人。因為大多數業務員都無法完成任務，所以銷售隊伍變化非?？?，最后導致大寶的銷售體系混亂，賣給銷售商的產品價格不統一，參差不齊。

    “我們只留下合格的業務員，對不合格的，預付幾個月工資，不予聘用，然后讓其回三露廠?！崩罱浝碚f。

    銷售的混亂只是整合的一個難題，安置多余的員工似乎更棘手?！皺C械化生產以后，車間早就不需要這么多人，但我們簽了無限期合同，公司不能解雇，久而久之，也成了公司的負擔，這可能也是大寶被賣的原因之一?！毙⌒煺f。

    “一年來，強生已經把我們篩選過好幾遍了，不合格的全被退回老廠(北京三露廠)養著，每月照常發工資，老廠那邊只有一個車間，活兒也比大寶這邊少很多，每天下午兩三點就下班，連我都想被退回去”。小徐說，“在大寶干保潔，每月加上獎金，可以拿到兩千元，現在換強生來管，他們管理很嚴格，以后把保潔這塊外包，可以降低成本，沒必要白養人?！?/P>

    小徐說，“即使強生不養我們也沒關系，能進大寶的人都有關系網，可以各自找出路，況且近幾年已經不招殘疾人了?！?/P>

    據了解，雙方交易的條款中包含了一份全面的員工安置方案，收購后，沒有獲得新公司工作職位的，將繼續留在三露廠。

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